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Rapport du colloque La Russie Europeenne

Dunkerque, 14-16 Décembre 2006.

La perception entre les nations comme facteur de développement du commerce international
(Exemple franco-russe de la compréhension mutuelle).

Les tendances contemporaines du développement de la coopération internationale révèlent la nécessité de résoudre les problèmes fondamentaux de la perception entre les nations et exige l’actualisation des études scientifiques de la communication interculturelle. Les études sur la communication internationale présente un intérêt décisif pour les hommes d’affaires. Chaque année le nombre de sociétés occidentales installant des filiales en Russie augmente, et parallèlement le monde des affaires russe cherche également à élargir la sphère de ces activités, en étant à la recherche de partenaires économique en Europe. Les rares voyages d‘affaires à l’étranger, du top-management russe, caractéristiques des années 90, ont acquit aujourd’hui un caractère plus fréquent. Les cadres moyens et supérieurs russes travaillant dans des PME participent de plus en plus aux expositions internationales, conférences, et séminaires. Ils suivent des études ou participent à des stages dans les pays européens. Les liens entre les nations font partie de la vie quotidienne des employés des entreprises multinationales. La nécessité d’instaurer une compréhension mutuelle dans la communication entre les nations devient primordiale pour le bon développement des relations commerciales entre l’Europe et la Russie.

L'expérience historique et contemporaine de l’évolution des relations franco-russes commerciales constitue un champ de recherches tout à fait intéressant. Lors de cette intervention je souhaite exposer une vision scientifique de la spécificité de la perception entre les nations et son rôle dans le développement de la communication des affaires modernes Afin d’illustrer les conclusions théoriques personnelles je citerai des exemples historiques et récents sur les relations – franco-russes.

Traditionnellement les études sur la perception entre les nations sont la prérogative des sciences humaines comme l’ethnopsychologie, l'anthropologie sociale, la linguistique. L’approche culturologique du phénomène de la perception est obtenue par l’utilisation d’instruments scientifiques et la formulation de conclusions généralisant les résultats des études menées dans le cadre des domaines énumérés précédemment.

Les relations publiques dans le commerce international sont un des principaux secteurs d’application des conclusions théoriques formulées par cette approche. Car la garantie d’un climat agréable à l'intérieur des équipes internationales, la perception positive d’une image de la société, son activité, sa reproduction par l'opinion publique étrangère ainsi que l'établissement d’une relation mutuelle par la tenue de contacts d'affaires et les consultations avec les partenaires étrangers sont les clés de cette réussite.

[…]

En entamant la discussion sur les particularités de la perception entre les nations comme facteur du succès du commerce international, il faut avant tout définir brièvement le phénomène de la perception.

[…]

La perception propre à n'importe quelle personne, est une des notions de base de la théorie de la communication. Comme on le sait, la perception se manifeste dans le processus de la communication, par la réaction d’une personne (ou d’un groupe de personnes) à une information reçue. Cette "réaction" est provoquée par la compréhension et l'acceptation de la décision d’agir. Le phénomène de la perception humaine ayant des raisons physiologiques et psychologiques est prédéterminé par l’environnement social et culturel. Pour citer, la pièce de Bernard Shaw "Pygmalion", où l'héroïne principale, Eliza Doolittle, avec l'aide du professeur Henry Higgins surmonte avec succès les différences sociales et culturelles, en assimilant l’art de la communication mondaine. Le facteur culturel agit comme un "filtre" avant la perception des objets, leur interprétation et leur compréhension. C’est dans l la communication entre les nations que la spécificité culturelle de la perception se manifeste le plus fortement .Elle peut parfois être une barrière infranchissable pour atteindre un haut niveau de compréhension mutuelle. Recevoir l'effet souhaité de la communication est une des tâches les plus importantes dans le monde du commerce. Peut-on modeler le processus de la communication, à partir des particularités de la perception ? En examinant cette question sous l'angle culturologique, ainsi que de celui de la communication du monde des affaires, j'ai tenté d'isoler les principaux facteurs définissant la perception.

Parmi les manifestations les plus importantes de la perception il faut citer l’émotion et la compréhension [réflexion] (c’est à dire la prise de conscience), car les individus perçoivent seulement ce qu’ils comprennent et ce dont ils se rendent compte. Les situations absurdes sont en revanche difficiles à percevoir. La réflexion, à son tour, se rapporte aux expériences passées. Les psychologues confirment, qu’il est plus facile de percevoir ce qui à déjà été vu, écouté ou senti plus tôt.

Les facteurs identifiés précédemment caractérise non seulement la perception entre les individus, mais aussi entre les groupes pour lesquels on peut mettre en évidence une émotion dominante (un sentiment, une humeur), des principes similaires de compréhension et une expérience commun (un passé commun). En vertu de ces facteurs, la perception des gens appartenant à un même groupe d’âge, une même classe sociale, une même nation sera plus facile, qu’entre des personnes appartenant à des groupes différents.

En psychologie on divise souvent les émotions entre celles positives et celles négatives. Cependant, si la psychologie détermine les émotions positives en fonction de leur capacité à contribuer au maintien de l'activité vitale de la personne, pour le processus de communication les émotions positives seront celles qui contribuent à l’instauration d’un dialogue, à l'acquisition de l'effet nécessaire de la communication. Ceci témoigne du niveau de perception mutuelle.

Pour caractériser les changements de la perception les mots "plus" et « moins » ne sont pas adaptés, car ils ne permettent pas d’exprimer l’essence de ces processus. On préférera utiliser la notion, de niveau de perception.

[…]

Dans le cadre de mon intervention je n'ai pas la possibilité d’exposer entièrement ma théorie.

Néanmoins il est important de préciser, que chacun des facteurs de la communication entre les nations possède des propriétés psychologiques, sociales et culturelles. Ces propriétés rendent complexes les recherches sur le sujet, puisque il y a nécessité d’utiliser une «approche interdisciplinaire». Comme nous l’avons déjà mentionné, il est possible d’envisager la coopération entre les nations aussi bien à un niveau microscopique (entre les individus) mais aussi à un niveau macroscopique (entre les groupes). Il faut rappeler qu'on ne peut pas extrapoler l’obtention d’une compréhension entre les représentants concrets de nationalités différentes, à la communication de groupe. En effet le rapprochement des individus peut être favorisé par des catégories plus réduite, que celle de la culture nationale. Parmi ces catégories l'âge (par exemple la sous-culture de la jeunesse), les passions, (par exemple, un sport précis), la branche d'activité professionnelle, le phénomène d’empathie (le phénomène de transposition de l'état psychologique de l'autre personne) etc. Le dialogue des groupes entre de nations, avec la participation des mêmes individus, peut faire prendre d'autres formes à la communication, à cause de la détermination des intérêts du groupe et de sa spécificité culturelle. Tous les principaux composants de la perception, mis en relief, sont, à des degrés différents, dépendants de la culture. L'intérêt est une notion proprement psychologique. Elle est définie comme la réaction du cerveau à des stimuli extérieurs motivant la perception. Peut-on parler de prédétermination culturelle de l’intérêt pour ce qui est des relations entre les nations. Absolument, et de plus à un macro niveau les intérêts culturels sont capables d’exercer un rôle bénéfique sur les relations entre les nations et d'influencer le développement de la communication entre ces nations. Cette influence vaux également pour les processus politiques. La longue histoire des relations franco-russes confirme cette théorie. Le boom de la « francomanie » au XVIII siècle, à l'époque du conseil d'administration des impératrices russes Elizabeth Petrovna et Catherine II la "Grande", se caractérise d'abord par un intérêt considérable pour la culture française de la part de la haute aristocratie russe. Puis l’influence géographique française s'est élargi progressivement pour finalement entrer dans divers facette de la vie de la noblesse russe part l’intermédiaire de la langue, les manifestations culturelles, la philosophie et la littérature. Ces processus culturels ont entraîné à leur tour une attention et un attrait des russes pour la vie politique en France. Un autre exemple peut être cité, à la frontière des XIX et XX siècles, ou en France il y avait un véritable engouement pour l'art russe, la musique, la littérature et ainsi que le rapprochement politique des deux pays. Puis une période de réorganisation, caractérisée par une vague d’intérêt mutuel: En France les motifs russes dans la mode, les voyages "extrêmes" de l’autre côté du rideau de fer, en Russie : de nouvelles possibilités touristiques en Europe, l’une des destinations préférée étant la France.

Les origines des estimations négatives sont diverses : depuis la non-conformité aux normes définies, aux valeurs et clichés culturels et nationaux jusqu'aux raisons subjectives propres aux caractéristiques psychologiques et physiologiques. Il faut noter que la notion même d’étrangers porte initialement une connotation négative dans de nombreuses langues. Le russe et le français ne sont pas des exceptions. En vieux russe la notion d'étranger, signifie littéralement "muet". En français le mot étranger est proche de la racine "étrange". De tels exemples linguistiques montrent encore une fois les mécanismes culturels, formés durant des siècles, qui permettent d’identifier une culture à un être vivant. L’"immunité" est destinée à préserver l'intégrité de la communauté nationale par la mise en relief de ses particularités et l’opposition aux autres communautés. Le phénomène de globalisation, inhérent à la société moderne, devrais contribuer à une meilleure la compréhension mutuelle, en universalisant les stéréotypes (le rythme de la vie, dans la mégalopole, les vêtements, la musique et les films populaire dans le monde entier). Cependant, ce processus engendre une protestation qui se manifeste par l’ostentation intentionnelle des particularités nationales et ethniques.

La notion du nous, formées dans esprit de groupe ou la conscience nationale, (la nation, l’ethnos, le groupe) et de l’autres (appartenant à une autre culture, une autre nationalité, un autre groupe) sont «les mécanismes protecteurs culturels», qui dans le monde moderne est un frein à la communication entre les nations. C’est pour cela que la question des stéréotypes devient capitale. Simplifié, teinté d’une empreinte émotionnelle et extraordinairement stables, les clichés facilitent le processus de la réflexion chez chaque individus, ainsi que pour la nation entière (en particulier afin de formuler une l'estimation). Ils ne sont pas soumis aux changements. La psychologie du groupe et la perception collective se forme au cours de l'existence commune, de la coopération et de l'activité. L'appartenance à un groupe signifie l’acceptation des ses principes, de ces normes et de ses traditions. Si une personne appartient à un groupe, en communiquant avec les membres de celui-ci, elle reçoit des informations sur les valeurs de ce groupe, ses coutumes, ses règles de conduite. Cette somme de connaissance est nécessaire pour comprendre les agissements et les actes des autres membres du groupe. Elle permet aussi de corriger sa conduite personnelle. Le non respect des normes du groupe entraine des sanctions, le respect, lui, est encouragé. Un individu à donc des représentations claires sur la conduite socialement désirable et son insertion (ou socialisation) à la société est ainsi favorisée. Il développe des stéréotypes similaires à ceux du groupe. Bien entendu le contenu de ces stéréotypes nationaux dépendent d’une série de facteurs, tels que l'âge, le niveau de formation, le degré d'activité sociale, la situation politique. Ceci est très caractéristique de la Russie contemporaine, où la différence de perception est extrêmement différente suivant les groupes d’âge. Les transformations démocratiques des derniers années, l'Internet, les voyages et les études à l'étranger, le travail dans les multinational, la langue anglaise comme moyen universel de communication avec les représentants d’autres pays, ont considérablement modifié la perception de l’étranger auprès de la jeunesse russe. Dans les pays européen, le mélange des valeurs et des stéréotypes se déroule plus harmonieusement et graduellement surtout à l'intérieur d’un milieu social homogène.

La stabilité et la mutation des clichés est la clé de la problématique. On peut émettre l’hypothèse selon laquelle le changement du cliché se produit suite à l'accumulation d’une grande quantité d'information qui tend à démentir celui ci, et provient de sources différentes. Cette anti-information peut venir non seulement des médias, mais aussi être transmise par des amis, des proches parents, des experts reconnus, des collègues de travail etc. Les changements spectaculaires opérés dans la conscience des Russes pendant la Perestroïka en sont un bon exemple. L’évolution de l’image des Russes auprès des européens est un peut moins visible, en particulier vis à vis des Français. Comme nous l’avons vu précédemment, il est possible de classer les stéréotypes nationaux en deux types : les auto-stéréotypes et les exo- stéréotypes. L’auto stéréotypes est l'avis sur un trait spécifique national et l’exo stéréotypes est un stéréotype exprimant l’opinion sur les autres peuples. Les auto-stéréotypes des Russes ces dernières années se caractérisent par l‘influence de la croissance de l'économie et l’augmentation progressive du niveau de la vie et de bien-être, surtout dans les mégalopoles. Moscou et Saint-Pétersbourg, ont apporté une grande assurance sur l'idée d’une autosuffisance nationale. D'autre part l'unification de l Europe, et l'entrée de nouveaux membres de l’ancienne URSS, associés pour la des russe à « nos anciens », pose la question sur la place de la Russie en Europe. Les profits économiques et culturels de l’union sont évidents, mais est ce que les russes se sentent européens. La réponse reste négative. Même si l’union Européenne suscite pratiquement exclusivement des opinions favorables, comme l’ont montré les études sociologiques faites par le centre analytique de Youri Levada. Depuis la Perestroïka et la période post Perestroïka lorsque l‘Europe était perçue comme «un paradis terrestre» où il y avait l’abondance et la liberté, l’image de l’Europe s’est affaiblie pour les Russes après être devenu un objet d'attention particulier, envisagé avec sérieux et échange d'expérience.

Les auto-stéréotypes font donc partie de la conscience nationale. Ils sont sujet à l'idéalisation et servent de justification au mode de vie (par exemple, l'attrait national des russes pour les boissons alcoolisées est expliqué par les spécificités du caractère russe, la rigueur du climat, les difficultés de la vie de tous les jours). Les exo- stéréotypes sont eux plus critiques. Ils peuvent servir de base pour l'apparition de préjugés et d’idées reçues. Ainsi, un des principaux problèmes de la perception entre les nations est celui du degré de réflexion de la réalité face au stéréotype national. Les clichés nationaux - étroit et mythologiques sont considérés comme la caractéristique générale du peuple. Leur danger consiste encore et en ce qu'ils déterminent la perception de n'importe quel autre peuple et s’étendent à n'importe quel représentant de ce dernier. Par exemple, le stéréotype russe veut que les italiens aient du tempérament, les français soient ‘galants”, les anglais soient réservés etc. Pour les scientifiques l'authenticité du cliché est déterminée par le degré de correspondance entre auto et exo stéréotype. Cette correspondance peut être le fruit d’un contact indirect (la littérature, les arts, les média) et d’un contact direct entre les cultures. Un rôle considérable est joué par la langue, au début de la phase de connaissance approfondie de la culture d'autrui. Selon les statistiques de l’ambassade de France en Russie, le français est la troisième langue enseignée aux écoliers, après l’anglais et l’allemand. Selon le rapport 2002 «la langue Russe dans le monde» effectué par les ambassades de la Fédération de Russie en Australie, en France dans le système secondaire d'Etat, la langue russe est à la cinquième place. Cependant en Russie, ainsi qu’en France une place considérable est accordée à l'étude des langues françaises et russes réciproquement dans l'enseignement supérieur. Il faut toutefois reconnaître, que dans la communication d'affaires entre la France et la Russie la langue utilisée est l’anglais. L’anglais est une langue pivot plus pratique pour le maintien de la communication, même si elle est insuffisante pour assurer une perception adéquate et permettre ainsi l'acquisition d’un niveau de compréhension mutuelle. D’autres barrières considérables sur le chemin de la compréhension mutuelle sont les différences comportementales et les différences d’interprétation. La pose relâchée des Européen lors de la conversation peut paraître comme un manque de respect pour les Russes. Le souhait pour les russes de faire des cadeaux à différentes occasions peut être considéré, par les Français, comme de l’opportunisme.

La perception dans la communication des affaires est possible sur deux plans. Le premier est intra corporatif; la perception se formant à l'intérieur d’un collectif entre les représentants de nationalités différentes et le second par la perception de la société dans une langue étrangère, par des consommateurs, des clients, des partenaires étrangers.

Il est évident, que dans la perception intra-corporative le rôle principal est joué par des facteurs comme la conduite, les moyens non verbaux de la communication, la langue. Puisque de nombreux ouvrages scientifiques traitent de ses sujets nous ne nous arrêterons pas dessus. Il faut néanmoins remarquer, que ces facteurs influencent directement les trois composantes de la perception proposées précédemment (l'intérêt, l’appréciation et les clichés). En examinant la situation intra corporative de la perception entre les nations suivant la méthode, décrite dans ce rapport, on peut formuler une série de mesures contribuant à l’amélioration de la compréhension mutuelle.

Dans le livre du jeune homme d’affaire et publiciste russe Sergey Minaev «Doukhless» qui a fait sensation, un des premiers chapitres décrit brièvement les relations conflictuelles entre, le héros (un représentant typique des jeunes top-manageur russes) et le directeur commercial français d’une entreprise franco - russe Alain Guarrido. La discussion porte sur la perception de la nouvelle affiche publicitaire de la société, par les consommateurs russes. Pour le Français il semble y avoir une association négative avec la drogue. Le top-manager russe contredit cette version lors d’une réunion. Je le cite : « Probablement il trouve, que cela en impose de soumettre à l'ordre du jour la question sur la dépravation de notre service marketing et de la défense que je fais de celui-ci. Mais nous ne somme pas en Amérique, où Guarrido, à soi-disant étudié dix ans. Nous sommes en Russie … je fis une longue pause, puis poursuivi : Alain vous savez, ce que pensent de cette affiche les groupes test ? Notre marketing a interrogé près de deux cents personnes dans la région … les consommateurs associe l'homme à un gagnant de casino ou aux courses (les billets de banque et les coupures sur l'affiche), qui s'est soudain rendu compte, qu'i y a des valeurs plus importante que l'argent ….. Et aucun des interrogés n’a fait d’analogies avec la cocaïne » . Ce fragment montre, que le directeur français à une estimation du produit publicitaire, qui s'appui sur une vision strictement personnelle, pré conditionnée par la culture européenne. Malgré le caractère contestable du livre, un des plus vendus, la collision des relations, décrites dans celui-ci, est typique. Elle reflète le mode de pensée de la nouvelle génération d’hommes d’affaires russes. Car le jeune russe ne souhaite pas travailler suivant les instructions du collègue occidental (comme on le faisait auparavant). Il se considère plus compétent et même plus informé sur la spécificité russe du commerce, et est donc capable de prendre des décisions sans l'aide de personne. De plus, il ne fait pas confiance aux consultants étrangers, car cette pratique s’est discréditée il y a quelques années. Le sujet donné témoigne d'une part de la montée du niveau de jugement sur soi-même des hommes d’affaire russes et de la nécessité de corriger l'image des experts étrangers travaillant en Russie. D'autre part, il met en évidence le problème de la recherche d’une compréhension mutuelle entre les personnes de nationalités différentes. L'union du collectif n’est atteinte que suite au rapprochement des opinions, des appréciations, des sentiments et des actes des membres du groupe. Ceci conduit au rapprochement de leurs intérêts, leur systèmes de valeur, leurs particularités intellectuelles et personnelles, et finalement vers l'assimilation des individus, c’est à dire la compréhension mutuelle, à son plus haut niveau.

L'intérêt entre les représentants de nationalités différentes peut être conditionné par un but commun : une prime à la réussite pour un travail réalisé avec succès, un degré d'implication plus actif à la vie de l’entreprise, mais aussi par la présence d’intérêts personnels. Les liaisons informelles établies entre les employés pendant les banquets, les sorties en groupe, toutes les activités organisées à la campagne, les formations, les rendez-vous sportif etc. contribuent à la consolidation du collectif. Lorsqu’ils prennent des décisions, les membres d’une organisation se trouvent constamment en contact les uns avec les autres. Une communication stable et bien rodée entre les employés est la condition nécessaire à la réalisation d’un travail efficace. De plus les réseaux formels de communications imposés par les pouvoirs officiels et le statut hiérarchique demandent des liens de communication plus informels pour un dialogue plus fructueux. L’appréciation est le résultat de la collaboration, du loisir collectif ou de la fête. Puisque ces trois facteurs sont liés entre eux et ont influence les uns sur les autres, en présence d’un intérêt commun et d’appréciation positives on peut supposer que les clichés de la perception seront positifs à condition que l'atmosphère de bienveillance soit préservée, que la compréhension mutuelle se transforme en un contact enrichissant. Ceci suppose :
- Un statut égal pour les deux acteurs de la communication;
- Les stéréotypes négatifs formés plus tôt ne doivent pas se confirmer.
- Une coopération (un objectif commun); - Une interaction avec un haut niveau d’interdépendance (nécessité d’exécuter les obligations contractuelles);
- Un climat de tolérant et de bienveillance dans le collectif.
Lorsqu’il s'agit d’établir une relation avec une culture étrangère dans le milieu des affaires, les trois facteurs de la perception que j’ai évoqué précédemment interviennent à un macro-niveau. L'étape préparatoire avant l’entrée sur le marché d’une entreprise, d’un produit doit être non seulement précédée d’une étude économique et financière mais aussi d’une recherche culturelle. Ces recherches sont destinées à l'éclaircir la spécificité de la perception nationale, les préférences les plus répandues les exo et auto stéréotypes, les normes de conduite etc. Malheureusement, dans la plupart des cas, les entreprises ne réalisent pas se genre d’étude, en choisissant de fonctionner sur le principe «survivra qui pourra », en accumulant l'expérience sur leurs erreurs. Parfois ses études sont faites avec un retard considérable, une fois que le refus de prendre en compte la spécificité culturelle a déjà entraînée des pertes financières.

Pour en revenir à ma formule, on peut remarquer, que la modélisation de la perception est un élément nécessaire pour assurer le succès professionnel dans certains secteurs d’activité. La modélisation permet de représenter la façon avec laquelle l'information sera perçue, et si elle obtiendra l'effet souhaité sur un partenaire commercial, un groupe de gens, des spectateurs, un auditoire ou des lecteurs. L’utilisation des connaissances sur la perception mutuelle sera efficace dans les relations d'affaires, pour lesquelles le savoir-faire et la façon d'exposer l'information, en fonction des particularités nationale, aide à persuader le partenaire ou l'auditoire de la valeur de ce qui est présenté. Cette utilisation aide à établir un lien, à acquérir un haut niveau de compréhension mutuelle, et pousse parfois à agir. Le but de la communication corporative est d’unir le collectif par le rapprochement des opinions, des évaluations, des sentiments et des agissements des membres du groupe. Le résultat de cette communication provoque le rapprochement de leurs intérêts, de leurs repères de valeurs, leurs particularités intellectuelles et personnelles, pour aboutir à l'assimilation des individus, c’est à dire la compréhension mutuelle. Il faut rappeler, que la méthode LIAS appliquée au domaine des relations publiques, dans leur but premier, qui est de maintenir l’image et l’autorité corporative, donne des repères pour l'analyse et la prévision de la perception. Ces repères sont l’intérêt, l’appréciation et les stéréotypes.

L’histoire de l'activité des entrepreneurs français en Russie commence à la fin du XIX, début du XX siècle. Parmi les entrepreneurs étrangers les plus brillants on peut citer: Brocard,Ciy, Rallet, Moussi, Gougeon, Vatremet, Simoneau et d’autres. Puisque leurs entreprises étaient installées à Moscou, ils ont reçu le nom donné par peuple de «Moscovites Français». Arrivés en Russie, avec leur seul capital «humain», c’est à dire sans ressources financières importante, avec des connaissances techniques et technologies suffisantes mais surtout des capacités commerciales indiscutables. Ils ont étudié préalablement la réalité russe et les particularités des Russes, et ont ainsi réussi à créer des productions personnalisées importantes dans des délais relativement courts.

En 1843 le Français A.Rallet fonda une fabrique de parfumerie, qui travaillait sur des matières premières importées de France. C’est ainsi qu’est apparue la société «Rallet et Compagnie». Quelque temps plus tard le français A.F Dutfua devint l’actionnaire et le copropriétaire de la société. Il était également le dirigeant d’une usine de vaisselle en cristal. Aussi la société «Rallet et C» ne tarda pas à étonner les acheteurs par un emballage et des flacons raffinés. En 1855 cette société française eu l'honneur d’être le Fournisseur de la Cour Impériale de Russie.

En 1853, un autre entrepreneur français est arrivé en Russie : A.Ciy. Deux années pus tard il ouvre sa confiserie personnelle dans la rue Tverskaya à Moscou et devient le premier en Russie à maîtriser la production de chocolat. Au début des années 1860 il commence la production d’une vaste gamme de produit, et la devise de la société est «Produire une haute qualité au prix bas». En 1970, les fils Louis et Charles se joignent au père. La société Ciy a commencé à avoir un réseau ramifié de magasins à Moscou, ainsi que dans d'autres villes de Russie. Le mérite de cette entreprise familiale française est celui d’avoir voulu présenter aux Russes la culture artistique française. Ainsi, dans le quartier Kouznetskiy most une petite confiserie et son salon de thé ont été réalisé dans le style Art nouveau selon des sujets commandés à Paris et exécutes par les meilleurs maîtres russes. L'intérieur du magasin de vente au détail sur la rue Arbat était lui, arrangé dans le style Rococo de l'époque de Louis XV.

Si la plupart des entrepreneurs français en Russie s'appuyaient sur le soutien de leurs compatriotes et utilisaient les liens avec la France, Henri Brocard, arrivé en 1861 en Russie, est une exception. Il a commencé son activité comme assistant de laboratoire et parfumeur dans une fabrique russe. Ayant comme objectif d’ouvrir une affaire personnelle après avoir pris connaissance avec la Russie et les russes. En inventant un nouveau moyen de fabrication d’essences concentrées, qu’il a vendu à une entreprise française connue, pour un montant de 25 mille francs. Cette somme lui servi de capital pour l'ouverture de sa fabrique personnelle de parfum à Moscou. Le nombre d’employés n’était pas élevé, au début, seulement trois personnes : le propriétaire, le fondeur de savon et l'ouvrier. Petit à petit la production s'élargissait pour atteindre 60 à 120 morceaux de savon par jour, même si le fondeur remplissait également le rôle du vendeur. Un des premiers produits de l'entreprise Brocard fut le savon "enfantin" orné chacun d’une lettre de l'alphabet russe. Le propriétaire de la fabrique fera en sorte que la marchandise soit abordable, mais de haute qualité. Quand la production s'est renforcée, Brocard, lança la production du savon "Populaire" au prix de d’un copeck par morceau, ce qui le rendait accessible aux plus pauvres couches de la population. Une autre invention remarquable du Français est le savon "Au concombre", l'apparence rappelant la forme du concombre (le légume traditionnellement aimé en Russie) et dont la qualité étant excellente. Il fut très prisé pendant plus 20 ans. En 1871 Henri Brocard accepta la proposition du marchand de Moscou À. Herman qui apporta dix mille des roubles pour fonder la maison commerciale «Brocard et Cie». Par la suite la production augmentât et de nouvelles sortes de savon au non russe attrayant furent lancées, comme "Le villageois ", "A la menthe", "Russe", "Rose", "Grec" etc. Lauréat de plusieurs expositions industrielles, en 1872 il reçu le titre de parfumeur de la cour et Fournisseur de Sa Majesté Impériale la Grande Princesse de Russie Maria Alexandrovna, duchesse d’Edimbourg. C’est à ce moment là que la production fut frappée des armoiries d'Etat de Russie.

Henri Brocard avait des intérêts divers et en dehors de son activité de direction, il se passionnait pour la culture de plantes médicinales dans son propre jardin. Il collectionnait les peintures, les bronzes, la porcelaine et organisait des expositions caritative de bienfaisance. Il a également organisé un cercle bibliographique à Moscou. Un tel exemple se dispense du besoin de souligner à quel point l’entrepreneur savait travailler dans un pays étranger. Il avait compris les besoins de la population, coopérerait et, finalement il instaura une compréhension mutuelle en respectant le peuple russe.

Aujourd’hui plus de 600 entreprises françaises sont implantées en Russie. Leurs domaines d’activité sont divers, produits et marchandises (Auchan), maison e bricolage (Leroy Merlin), production agricole (Bonduelle, Danone, Lactalis, Soufflet, Sucden...), production de pneumatique (Michelin), verrerie (St-Gobain), industrie automobile (Renault) et autres... La coopération franco-russe se développe avec succès, par exemple dans le domaine des transports aériens entre le français Air France et le russe Aeroflot (vols commun, alliance Skyteam), le partenariat dans le domaine des études spatiales entre EADS et Rosaviakosmos est aussi en plein développement. Les petits et moyen commerces français font preuve eux aussi d’un intérêt constant pour le marché russe, très lucratif. L'attention principale dans ce secteur est porté vers les régions russes ayant un potentiel de développement très important. Il faut constater cependant, que la présence des entreprises françaises sur le marché russe est toujours faible, en comparaison avec celle des sociétés allemandes, italiennes, anglaise hollandaises. Selon les données du Service Douanier de la Fédération de Russie et du comité des statistiques de la Fédération de Russie en 2005 le volume des échange entre la Russie et les pays de L'union européenne à été relativement élevé haut (53,5 Milliard d‘euro). L’Allemagne occupe la première place parmi les pays de la CE (10,2), puis suivent : les Pays-Bas (7,6), l'Italie (7,1), la Finlande (3,5), la Pologne (3,5), la Grande-Bretagne (3,5), la Suisse (3) et, enfin, la France (2,8). Dans le commerce franco - russe les principaux problèmes restent toujours la recherche de partenaires sûrs en Russie, l'élimination des barrières bureaucratiques, la définition exacte des besoins et des attentes du consommateur russe, et, enfin, la façon de conduire une communication fondée sur la confiance, la compréhension mutuelle et le soutien.

Il faut remarquer, que la demande et les besoins des consommateurs russes ces dernières années ont beaucoup augmenté. Il est évident qu’il n’est désormais plus suffisant, que la production soit marquée « fabriqué en Europe », il faut que le rapport qualité/prix de la marchandise ou des services proposés soient d’un bon niveau. En outre les marques européennes concurrencent les unes entres les autres. L'évolution des goûts et de la partialité des Russes est évidente. Coopérant depuis plusieurs années avec différentes éditions des magazines illustrés à Moscou, j'ai pu me persuader de la rapidité surprenante des changements qui se sont opérés. Si encore quelque années auparavant, presque chaque reportage sur l'Europe au sujet de la mode ou du design d'intérieur etc. était l’équivalent d’une révélation, la parution d’un standard sur lequel il fallait se référer. Aujourd’hui ses matériaux sont contestées, soumis à la critique et souvent refusés. On peut entendre plus souvent l’opinion selon laquelle tout est déjà connu et est peu susceptible d’intéresser le lecteur au même degré, qu’auparavant. Les exigences des lecteurs grandissent, et par conséquent les critères de publication deviennent plus sévères. Désormais les éditions russes n’attendent plus un reportage européen, mais quelque chose de surprenant, qu’il est impossible de voir ou d’acquérir en Russie, pour impressionner le lecteur. Il faut remarquer, que la plupart des éditions illustrées sont conçues dans les grandes villes russes, telles que Moscou ou Saint-Pétersbourg, et s’adresse à un auditoire au revenus considérables, et se comporte «comme les législateurs de la mode et des goûts» pour la population en général. Les éditions russes typographiques se spécialisant dans «le « mode de vie» («life style») proposent à leurs lecteurs, non pas des biens et des services, qu’ils sont incapables d'acquérir pour leur salaire (comme c'est le cas pour dans les média européen), mais un «monde féerique du luxe», inaccessible et qui éveil l'imagination. La prédominance sur les pages des revues russes d’articles de luxe montrant principalement, par exemple, des modèles des vêtements hautes couture, des marques automobiles des plus chères, des yachts, des intérieurs élégants de résidences de campagne et de villas sont peut être une tendance temporaire. La période soviétique précédente, en serait l’explication car le luxe était considéré comme un «vestige du capitalisme», et aurait entraîné un manque d‘objets de luxe. D'ailleurs, les besoins croissant des Russes et les goûts exagérés pour le luxe et la production occidentale sont une des particularités de la Russie contemporaine.

Une autre forme du modèle russe de communication des affaires. Sur un site français décrivant la Russie on peut trouver des recommandations aux hommes d’affaires français tout à fait curieuses sur le comportement à respecter pour établir des liens d’affaire avec leurs homologues russes. Parmi ceux-ci on décrit la nécessité de connaître des notions de russe, on donne des conseils sur le choix des cadeaux. On recommande de donner aux hommes, du foie-gras, du vin, des cravate, des maillots avec une vue de Paris, des porte clefs avec une symbolique parisienne, et si votre interlocuteur à de l’humour une statuette de Napoléon. Le chocolat ou des parfums seront appréciés par une femme en qualité de petit présent. En outre on conseil de prêter attention à sa tenue vestimentaire, conformément au proverbe russe, selon lequel « les gens se rencontre par les habits et s’accompagnent par l'esprit». Et malgré la subjectivité indiscutable des conseils donnés, les observations personnelles de l'auteur ont droit à l'existence et, peuvent parfois être efficaces. Car ils sont fondés sur la connaissance de stéréotypes prédéfinis de la perception russe. Le vin, les parfums, les chocolats, les produits régionaux (tel, quel le foie gras) sont des marques française que l’on achète immédiatement à ses collègues ou partenaire lors d’un voyage en France. Le plus surprenant, est le choix, à titre de cadeau, du buste de Napoléon. Un tel cadeau témoigne de la liaison invisible culturelle et historique entre les deux pays conservée au fil des siècles. Cela montre également l’intérêt de la plupart russe pour l’histoire et la culture française.

Dans sa stratégie marketing une entreprise arrivant sur un marché étranger doit tout examiner avec précision. Un détail apparemment insignifiant, comme la perception du nom de la société ou le nom de la production peuvent affecter de manière importante la demande. L'adaptation ou la traduction du mot à la langue étrangère est essentiel. Les consommateurs ne doivent pas être dérangé par la prononciation du nom et qui doit être mémorisable facilement. Comme le nom assez court et simple d’un réseau de grandes surfaces françaises « Auchan » qui est une simple transcription dans la langue russe. Sa signification étant expliquée auprès du consommateur russe dans un jeu lors des anniversaires du réseau. Il faut éviter aussi la possibilité d’associer le nom à une connotation négative, pour sa mise sur le marché il doit faire naître des images exceptionnellement positives des émotions, mais être identifié aussi avec des stéréotypes positifs. [Ces règles de base ne sont pourtant pas respectées, et les anecdotes russes à ce sujet foisonnent sans pour autant ajouter de la popularité à ces produits tant leur connotation négative est importante]

Les exo stéréotypes définis par l'histoire et la culture forment un excellent support pour la stratégie marketing des entreprises sur les marchés étranger. Beaucoup de russes sont persuadés qu’il existe un «charme français», une élégance particulière et naturelle des parisiennes, et que Paris est la capitale mondiale de la mode et de la beauté. Ces représentations sont un support parfait pour la promotion sur le marché russe «de produits traditionnellement français», tels que, les produits de beauté, la parfumerie, les vêtements. Ces idées sont associées a tout, ce qui est fabriqué en France ou a un lien avec ce pays. On peut citer à cet égard la série de films publicitaire Camay, construite sur une série d’images symboliques, que le publique russes associe à la France: une femme dans une robe du soir, un cavalier élégant avec un bouquet des fleurs, la tour Eiffel éclairée par le rayonnement des feux d’artifice et le slogan «Camay, l'art de la séduction».

La stabilité et l'envergure du marché européen est très attrayante pour les hommes d‘affaires russes. Le marché français offre de nouvelles possibilités qualitatives de développement, il ouvre des perspectives prometteuses d'investissement. Malheureusement, jusqu'à présent le commerce russe est représenté insuffisamment en France. L’une des raisons est la méconnaissance de la législation française, la concurrence rude, la difficulté à «saisir les clés» du consommateur européen. Un des moyens de résoudre ce dernier problème : s’appuyer sur les stéréotypes des Européens. L'exemple typique et assez banal est celui de la vodka russe. La production de vodka est un bel exemple de clichés, on peut ainsi voir des bouteilles en forme des matriochkas, avec des formes traditionnelles ornées des armoiries russes, qui renvoient dans l’esprit du consommateur européen vers les tableaux des festins de l'aristocratie russe comme dans les scènes du film "Anna Karenina" avec Sophie Marceau. Les produits issus de l’artisanat russe jouissent d’une grande popularité, mais de nombreux domaines de l'art contemporain russe, comme la mode, le design d'intérieur restent pratiquement inconnus. Seuls certains couturiers russes sont connus comme Viacheslav Zaitsev, qui doit beaucoup à la réussite de la marque «Maroussia».

Malheureusement les marchandises russes sont toujours rares dans les rayons des magasins français. Le réseau de magasins russes est visité essentiellement par des russes ou des ressortissants de l’ancienne URSS. Cette segmentation du marché réside dans l'incertitude que le consommateur massif européen puisse être séduit par le goût des produits russes qui n'ont pas eu le temps de gagner en popularité comme, les fast food américains. Pour beaucoup d’européen les produits nationaux russes restent la vodka et le caviar.

C’est dernières années, la Russie apparaît principalement comme un important exportateur de matières première. Evidement les combustibles représente une part importante des ventes russes à l’étranger, néanmoins on ne peut pas ignorer le développement considérable du secteur des nouvelles technologies. Premier fournisseur d’armement au monde avec les ventes d’avions de chasse, de sous-marins modernes etc., la Russie est également une puissance informatique en pleine ascension. Le boum des bénéfices des entreprises russes de programmation offshore travaillant avec l’Europe en est une preuve supplémentaire (Luxoft, Adamil, Tubbydev...). Le montant des exportations de hautes technologies vers a France s’élève à 8 milliard d’euro selon la mission économique française.

Il faut egalement remarquer la situation des denrées alimentaires françaises en Russie. Ces produits deviennent de plus en plus populaires. Les explications de ce phénomène sont historiques et culturelles et date de plus d’un siècle. Les fromages français, les plats d’huîtres, les truffes et les artichauts tout cela était autrefois sur la table de l’aristocratie russe. Ces goûts reviennent actuellement aux citoyens aisés russes.

Il y a beaucoup à apprendre auprès de la France dans la sphère des technologies de marketing et de l’image de marque, car ces technologies sont différentes de méthodes américaines sur lesquelles se focalise l'attention. Ces dernières années en Russie l'image de la profession des relations publique a pris une coloration négative dans la conscience des gens. Il serait très à propos de se tourner vers la manière, avec laquelle les collègues français ont résolu le problème. En France, les relations publiques sont rentrées progressivement dans la vie publique à l'après-guerre, une époque critique pour l'économie du pays. Les relations publiques ont initialement mis l'accent sur les besoins sociaux de la société. Les compagnies construisaient les relations avec le consommateur sur les principes de la confiance mutuelle et sur des mesures capables de satisfaire les besoins des citoyens. L'aspect social français des relations publiques peut être utile dans la situation actuelle en Russie caractérisée par le creusement des écarts entres les différences couches sociales.

La tendance, qui s'est dessinée ces dernières années, d'intensification des contacts franco-russes dans le monde des affaires et de la culture est encourageante. En septembre 2006 le ministre délégué au commerce extérieur Mme Lagarde en visite à Moscou a présenté un nouveau programme «Orientation sur la Russie». Ce programme fait de la Fédération de Russie un pays prioritaire pour l'exportation. Plus tard, en octobre plusieurs événements important pour le renforcement du partenariat franco-russe des affaires ont eu lieu. Parmi ceux-ci : la séance du Conseil franco - russe de coopération économique, financière, industrielle et commerciale; le deuxième forum des entreprises françaises organisées par le programme franco - russe de management avec le soutien du Club France à la faculté du management de L'école supérieure d'économie; Fashion French Touch exposition portant simultanément une importante commerciale et culturelle. L'intérêt considérable envers la France de l'opinion publique russe est démontrée par l'émission de la revue spécialisée la "France" consacrée à l'histoire des liaisons franco-russes, la culture française, les affaires, le tourisme, etc. C’est à dire un ensemble de rubriques qui peuvent être intéressants et utiles au lecteur ordinaire russe.

Le développement des relations entre les peuples des deux pays conduit vers un enrichissement mutuel culturel, la mise au point d’un partenariat profitable à tous dans le secteur du commerce. L'élargissement de la présence économique, scientifique et culturelle, contribue à l'augmentation de la perception entre les nations et conduit à un niveau plus élevé compréhension mutuelle.

COUFFIN Héléna
Docteur en Culturologie

14.12.2006

http://www.frarus.ru/(c), 2004.